Kategorie-Archiv: Bildungsmarketing

Marion Lehner

Marketing für hochschuldidaktische Weiterbildung

Charakteristisch für die Teilnehmerstruktur an hochschuldidaktischen Weiterbildungsveranstaltungen ist, dass diese sich zu einem grossen Teil aus dem Bereich des universitären Mittelbaus zusammensetzt. Auf der Ebene der ProfessorInnen ist ein Besuch von (formellen) Weiterbildungen im Bereich der Lehre weitaus weniger üblich. Gleichwohl stemmt jedoch die Professorenschaft einen hohen Anteil der Lehre an Universitäten – was eine verstärkte Teilnahmebereitschaft an hochschuldidaktischen Angeboten in Bezug auf eine lehrbezogene Qualitätssicherung und –entwicklung wünschenswert macht.

Gründe, warum gerade die Gruppe der ProfessorInnen eine geringe Bereitschaft zur hochschuldidaktischen Weiterbildung aufweist, liegen bei näherer Betrachtung der Rahmenbedingungen auf der Hand. Konkret vermutet Hiller (2012), dass die Weiterbildungsbereitschaft im Bereich der Lehre positiv mit ihrem vergleichsweise geringen Ansehen in der akademischen Welt gegenüber der Forschung korreliert und sieht folgende Gründe für das geringes Engagement bzw. die geringen Teilnehmerzahlen hinsichtlich lehrbezogener Weiterbildung innerhalb der Professorenschaft:

  • Geringe bzw. keine Anerkennung für gute Lehrleistung in der eigenen Scientific
    Community
  • Geringe bzw. keine Relevanz von Lehrleistungen in Berufungsverfahren von
    ProfessorInnen
  • Doppelbelastung aufgrund Forschung und Lehre
  • Geringes bzw. kein Problembewusstsein und geringe Selbstreflexion
    (Hiller, 2012, S. 6).

Nach Wildt (2011) bevorzugen ProfessorInnen informelle Entwicklungsangebote wie beispielsweise kollegiale Beratungsgespräche, Coaching oder Mentoring (Wildt, 2011, S. 9) – wohl auch, weil der Netzwerkgedanke innerhalb der Professorenschaft als besonders wichtig angesehen wird. Informelle Entwicklungsmöglichkeiten werden nach Wildt (2011) aufgrund niedriger Hemmschwelle und  geringem Aufwand eher angenommen als klassische formelle Weiterbildungsveranstaltungen.

Die Bemühung in Bezug auf die Zielgruppe der ProfessorInnen sollten demnach mitunter stark darauf abzielen, das Begeisterung und Motivation für Lehre mittels informeller Angebote zu stärken und/oder initiativ zu entwickeln (Wintermantel, 2011, S. 7). Die Wirksamkeit einzelner Entwicklungsangebote in Bezug auf eine Verbesserung der Lehre beruht jedoch grundsätzlich auf der Lernbereitschaft und dem Veränderungswillen der fokussierten Akteursgruppe. Hiller (2012) schlägt hierzu „die Kommunikation des individuellen Mehrwerts“ (Hiller, 2012, S. 4) der Weiterentwicklung im Bereich der Lehre für den/die einzelne(n) Hochschullehrer/-in vor.  Ein Zitat von Stuart Henderson Britt beschreibt die Wichtigkeit, hochschuldidaktische Entwicklungsangebote deutlich und sichtbar zu machen:

„Ohne Werbung Geschäfte zu machen ist, als winke man einem Mädchen im Dunkeln zu.“
Stuart Henderson Britt

Sind also die hochschuldidaktischen Angebote nicht „sexy“ genug vermarktet? Dies kann vermutet werden, wenn Hochschuldidaktiker von Veranstaltungen berichten, die aus unerfindlichen Gründen kaum besucht werden. Ein organisiertes Mittagessen mit einer überspannenden lehrbezogenen Thematik könnte beispielsweise kaum attraktiver und informeller gestaltet sein. Eine häufig fehlende Resonanz auf Professorenebene lässt jedoch an der Attraktivität der Veranstaltung zweifeln. Die Sichtbarkeit der Hochschulentwicklung muss dringend gewährleistet sein, wenn unter knappen zeitlichen Ressourcen der ProfessorInnen eine freiwillige Teilnahme an (informellen) Weiterentwicklungsmassnahmen forciert wird. Auch eine Organisationskultur im Wandel zu mehr Vernetzung und Austausch in Bezug auf die Hochschuldidaktik wird hierdurch unterstützt.

Abbildung 1: Anwendung des Elaboration-Likelihood-Modells (Petty & Cacioppo, 1986) auf die Marketingstrategie für hochschuldidaktische Weiterbildungsmassnahmen

Das Elaboration-Likelihood-Modell (Petty & Cacioppo, 1986) unterscheidet den motivationalen Zugang zu einer möglichen Einstellungs- und letztlich auch Verhaltensänderung über eine zentrale und eine periphere Route – je nach vorhandener Motivation. Bezüglich der Zielgruppe der ProfessorInnen erfolgt der Weg über die periphere Route, da aus der Erfahrung angenommen wird, dass hochschuldidaktische Veranstaltungen auf ein eher geringes Interesse stoßen. Auch bei einer wenig empfänglichen Zielgruppe kann jedoch letztlich eine Verhaltens- und Einstellungsänderung erwirkt werden – wenn diese auch laut der Theorie weniger stabil zu erwarten ist. Am Anfang dieses Prozesses steht jedoch die Information über hochschuldidaktische Maßnahmen, die den Bekanntheitsgrad und auch das Wissen darüber adressiert. Um die Sichtbarkeit der lehrbezogenen Entwicklungsmassnahmen – insbesondere für die ProfessorInnen zu steigern, sollte sich die Hochschulentwicklung mit Bildungsmarketing auseinandersetzen. Im Kontext der Hochschulen ist dieser Forschungsbereich bislang nahezu unbefleckt. Die betriebliche Welt hat schon länger erkannt, dass Bildungsmaßnahmen, insbesondere für Zielgruppen mit wenig Weiterbildungsbereitschaft, attraktiv vermarktet werden müssen, um längerfristige Einstellungen und Verhaltensänderungen im Hinblick auf eine Weiterbildungsteilnahme zu erwirken.

Referenzen

Hiller, G. G. (2012). Anreize zur Etablierung einer neuen Lehr-Lernkultur an Hochschulen. Zeitschrift für Hochschulentwicklung, 7 (3), 1–15.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model Of Persuasion. In L. Berkowitz (Ed.). Advances in experimental social psychology, 19, pp. 123 – 205. New York: Academic Press.

Wildt, J. (2011). Die Hochschuldidaktik muss Teil des strategischen Managements sein. In Hochschulrektorenkonferenz (Hrsg.), Gute Lehre. Frischer Wind an deutschen Hochschulen (1. Aufl.) (S. 8–9). Bonn.

Wintermantel, M. (2011). Freiraum lassen für Persönlichkeiten. In Hochschulrektorenkonferenz (Hrsg.), Gute Lehre. Frischer Wind an deutschen Hochschulen (1. Aufl.) (S. 6–7). Bonn.